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该网站分四个宣传阶段,每一个阶段都会有新内容释出,如海报、预告片等,要想率先看到这些内容,就要完成诸如迷宫游戏之类的小任务,此过程也是网友发挥他们聪明才智的时候,经常会有这样的局面出现,某条线索刚刚发布,就已经有人破解了。

当然,这种情况也是有病毒营销人员在幕后帮忙,因为病毒营销目的是引起大家的兴趣,如果把大家都难住了,失去了解谜的兴趣,营销的目的也就无法实现了。

第二个阶段是找好角度,重点发力。

《盗梦空间》的营销团队早在最初就和杜克达成了一个共识,影片的病毒宣传要掌握好平衡,既不能捂着也不能毫无保留,也就是既要观众提前熟悉影片,也要让他们在观看影片的时候仍然有新鲜感。

此话说来容易做起来难,很多影片宣传的时候都没有把握好这个度,结果导致观众还没看就已经对影片了如指掌,失去了观影的兴奋劲。

因此,华纳兄弟的营销团队没有从剧情入手,而是从片中的核心创意“梦境机技术”、“意识犯罪”等几个点来展开,强调了“你的大脑就是犯罪现场”、“梦境也是真实的”等宣传口号。

这样,观众在观影之前就对影片的关键设定有了初步了解,观影时会轻松不少。

无法被观众理解的电影必然不能大卖,这是电影市场最基础的规律之一,华纳兄弟和杜克都很清楚这一点。

除了相当于使用说明书的病毒网站,宣传人员还专门拍摄了一段杜克采访梦境科学家,探讨梦境科学、意识犯罪原理的视频,杜克更是亲自上阵,以增强视频的真实感。

这段短片达到了良好效果,很对网友真的开始对片中描绘的梦境科学前景产生了兴趣,他们开始思考这种技术在不远的未来是否会实现,华纳的媒体也借机做了一些科普,把这个话题连同影片一起炒热。

第三个阶段则是不拘一格,出奇制胜。

也许是受到了前期宣传成果的鼓舞,《盗梦空间》营销团队接下来加大了对梦境机技术相关的病毒营销投放,然而事与愿违,之后病毒宣传的效果就没那么好了,网友们似乎一夜之间就失去了兴趣。

这又是为什么呢?经过专业的分析,华纳兄弟的团队很快得到了结果。

由于技术上的问题太过专业和晦涩,再加上《盗梦空间》后期的病毒式营销太过频繁,已经让很多网友有点消化不了,继而导致他们产生疲倦和厌烦感。

而病毒营销很重要的一点是要引起别人的兴趣,没有兴趣再多的手段也是浪费。

意识到这一点后,《盗梦空间》营销团队及时调整方向,换了一个角度来做影片的病毒营销。

他们把营销活动从线上搬到了线下,在纽约、洛杉矶、芝加哥等全美的大城市街头的地标建筑物上分别悬挂了巨型海报,这些海报咋一看会让人产生错觉,以为电影中的场景活生生的发生在了现实之中。

这些海报主要是由两种内容构成,一张海报是建筑外立面发生卷曲,露出了里面的楼层;另一张是从大楼顶层窗户里倾斜下滚滚洪水……

两张海报极具震撼力,也非常符合影片后期阶段的宣传语“the.”梦是真的,一经网络公布,迅速被大小网站转载,成功吸引了人们的眼球,为影片造势再立一功。

另一方面,杜克的个人网站也在做宣传,从影片进入拍摄阶段开始,网站首页上就出现了一个旋转的陀螺,让影迷知道这是杜克的新片,然后一层一层往里面加东西,最后一天的时候,陀螺就倒下了。

病毒营销是手段,而不是目的,弄得好它往往能起到一两拨千斤的作用,但一部影片的商业成败,倒并不完全取决于病毒营销的成败。

就像杜克说的那样,病毒营销是有意思的东西,但是影片本身不行的话,谁会在乎你网上搞什么鬼。

如果影片质量不过硬,无法得到大多数观众的认同,在影片上映后,病毒营销带来的将是反面的效果,负面口碑会以闪电般的速度在网络上流传。

影片的质量是大卖的基础,营销则是实现的关键手段,在大多数时候,两者都是相辅相成的。(未完待续。)

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